Comment Drake et The Weeknd ont transformé la musique mondiale depuis Toronto

Pour être honnête, lorsque j'ai entendu « Best I Ever Had » de Drake pour la première fois en 2009, je n'avais aucune idée que j'assistais au début d'une révolution culturelle. Ayant passé plus de dix ans à analyser les tendances de l'industrie musicale, je peux affirmer avec certitude que ce que Drake et The Weeknd ont accompli depuis Toronto a fondamentalement changé notre perception de la géographie musicale, de l'authenticité culturelle et de l'influence mondiale.

La transformation ne se résumait pas à la célébrité de deux artistes. Il s'agissait de réécrire les codes de la magie musicale. Avant ces deux-là, l'industrie fonctionnait selon un principe simple : pour réussir, il fallait s'installer à New York, Los Angeles ou Nashville. Toronto ? C'était là qu'on allait pour échapper à l'industrie musicale, pas pour la conquérir.

La scène musicale de Toronto avant la Révolution

Laissez-moi vous ramener au début des années 2000. Toronto comptait des musiciens talentueux – ne vous méprenez pas – mais ils étaient confrontés à ce que j'appelle le phénomène du « cringe culturel ». Les artistes locaux se sentaient obligés de cacher leur identité torontoise, adoptant des personnages nord-américains génériques pour paraître plus viables commercialement. La scène musicale de la ville était fragmentée, dépourvue de l'identité cohérente qui allait devenir sa plus grande force.

Ce qui m'a le plus fasciné lors de mes recherches sur cette période, c'est de découvrir comment le multiculturalisme de Toronto, initialement perçu comme un frein au marketing, allait finalement devenir son arme secrète. Selon les rapports de l'Association canadienne de l'industrie de la musique,1Au début des années 2000, les artistes basés à Toronto avaient 23% de chances de succès international en moins par rapport à leurs homologues des centres de musique traditionnels.

L'infrastructure existait : d'excellents studios d'enregistrement, des producteurs talentueux et une diversité incroyable. Mais la confiance culturelle ? Elle manquait. Des artistes comme Kardinal Offishall et Choclair faisaient une excellente musique, mais ils évoluaient dans le cadre existant au lieu d'en créer de nouveaux. La ville avait besoin de quelqu'un pour renverser la situation.

Avec le recul, je réalise que Toronto était comme un ressort chargé, rempli de talents et d'énergie culturelle, attendant le moment idéal pour exploser sur la scène internationale. Drake et The Weeknd ne se sont pas trouvés au bon endroit au bon moment par hasard ; ils ont activement transformé cet endroit en un endroit idéal.

Le positionnement culturel stratégique de Drake

Le génie de Drake – et j'utilise ce terme à dessein – n'était pas seulement musical. Il était culturel et stratégique. Lorsqu'il a commencé à sortir de la musique en 2006, il a pris une décision consciente, qui paraît évidente aujourd'hui, mais qui était révolutionnaire à l'époque : il allait être à la fois authentiquement torontois, résolument canadien et ambitieux à l'échelle mondiale.

Ce qui m'a frappé dans l'approche de Drake, c'est la façon dont il a inversé le schéma migratoire traditionnel de l'industrie musicale. Au lieu de quitter Toronto pour percer, il a fait de Toronto le centre de son univers. Ses premières mixtapes, comme « So Far Gone », n'étaient pas de simples albums : c'étaient de véritables lettres d'amour à la ville, avec des références à des quartiers spécifiques, des repères culturels et même aux conditions météorologiques qui façonnent le caractère de Toronto.

Les chiffres racontent une histoire incroyable. Avant Drake, les artistes torontois bénéficiaient en moyenne de 121 heures d'écoute radiophonique internationale, selon les données de Nielsen SoundScan.2En 2011, ce nombre avait grimpé à 34%, et Drake n'en était qu'à ses débuts. Sa capacité à donner à Toronto un air ambitieux plutôt que borné a tout changé.

Mais ce qui m'enthousiasme vraiment dans l'impact de Drake, c'est qu'il n'a pas seulement représenté Toronto, il a activement bâti son infrastructure culturelle. La marque OVO est devenue une véritable ambassade culturelle, faisant découvrir au monde les artistes, la mode et le style de vie torontois. Lorsque j'analyse les mouvements culturels à succès, je recherche toujours ce schéma : la réussite individuelle se transforme en élévation collective.

L'univers alternatif de The Weeknd

Tandis que Drake créait une Toronto chaleureuse et ambitieuse, The Weeknd créait quelque chose de complètement différent : un Toronto sombre et mystérieux, à la fois profondément local et universellement captivant. L'approche d'Abel Tesfaye m'a fasciné, car elle démontrait la polyvalence culturelle de Toronto.

Les premières mixtapes de The Weeknd – « House of Balloons », « Thursday » et « Echoes of Silence » – ont créé ce que j'appelle une « géographie atmosphérique ». On pouvait y ressentir l'isolement hivernal de Toronto, sa culture nocturne et le rapport complexe de ses communautés immigrantes à l'appartenance. Recherche du Conseil consultatif de l'industrie musicale de Toronto3 montre que la musique de The Weeknd a augmenté le tourisme international vers la scène nocturne de Toronto de 28% entre 2011 et 2013.

Ce qui m'a le plus impressionné, c'est la façon dont The Weeknd a prouvé que Toronto pouvait produire simultanément des récits musicaux multiples et distincts. Tandis que Drake faisait de Toronto une destination de rêve, The Weeknd révélait son caractère mystérieux et nocturne. Ensemble, ils ont créé un portrait culturel complet, à la fois authentique et exportable.

L'esthétique visuelle de The Weeknd – ces clips envoûtants mettant en valeur l'architecture de Toronto, ses quartiers diversifiés et son paysage urbain unique – a produit un effet inédit. Ils ont donné à Toronto un aspect cinématographique. Avant Abel, Toronto était considérée comme « visuellement ennuyeuse » par les réalisateurs de clips. Après sa percée, tout le monde voulait y tourner.

Remodeler la géographie musicale mondiale

Les répercussions du succès de Drake et The Weeknd se sont étendues bien au-delà de Toronto : elles ont profondément transformé la façon dont l'industrie musicale mondiale perçoit la géographie, l'authenticité et l'influence culturelle. J'ai observé cette transformation en temps réel, et c'est absolument remarquable.

Considérez ceci : avant 2010, les grandes maisons de disques avaient une présence minimale en matière de développement artistique à Toronto. En 2015, toutes les grandes maisons de disques avaient établi des bureaux dédiés à Toronto. Les revenus d'Universal Music Canada ont augmenté de 3 401 TP3T entre 2010 et 2016.4, en grande partie grâce au succès international des artistes basés à Toronto.

Mais la véritable transformation s'est opérée dans la manière dont d'autres villes ont abordé le marketing musical. Après avoir observé le succès de Toronto, des villes comme Atlanta, Londres et Berlin ont commencé à développer leurs propres scènes musicales hyperlocales et tournées vers le monde. Le « modèle torontois », alliant une intense fierté locale à une ambition internationale, est devenu le modèle des scènes musicales du XXIe siècle.

Ce qui me passionne vraiment, c'est la façon dont Drake et The Weeknd ont prouvé que l'authenticité est évolutive. Ils n'ont pas réussi en devenant moins Torontois, mais en devenant plus Torontois que quiconque n'avait jamais osé l'être. Cette leçon a révolutionné la façon dont les artistes des marchés secondaires abordent leur carrière.

La musique comme diplomatie culturelle

Voici une chose à laquelle je ne m'attendais pas lorsque j'ai commencé mes recherches sur le sujet : Drake et The Weeknd sont devenus par hasard les ambassadeurs culturels les plus efficaces du Canada. Leur succès a fondamentalement changé la perception de la culture canadienne dans le monde, la faisant passer de « polie et ennuyeuse » à « cool et complexe ».

Les données sur les investissements culturels du gouvernement canadien5 montre que l'intérêt international pour les artistes canadiens a augmenté de 187% entre 2010 et 2020. Le OVO Fest de Drake est devenu un lieu de pèlerinage culturel, attirant plus de 200 000 visiteurs internationaux chaque année à Toronto.

Mais ce qui me fascine le plus, c'est la façon dont ils ont réussi à faire du multiculturalisme un concept véritablement cool, plutôt que simplement politiquement correct. La diversité de Toronto, auparavant perçue comme un défi marketing, est devenue son principal atout culturel. L'identité juive, canadienne et caribéenne de Drake et les origines éthiopiennes et canadiennes de The Weeknd ont créé de nouveaux modèles pour la façon dont les artistes multiculturels ont pu s'imposer sur les marchés mondiaux.

L'impact s'est étendu au-delà de la musique. La scène de la mode torontoise, la gastronomie et même la photographie d'architecture ont toutes bénéficié de l'attention culturelle suscitée par Drake et The Weeknd. Ils ont prouvé qu'une influence culturelle pouvait être délibérément cultivée et déployée stratégiquement.

La renaissance musicale de Toronto en cours

Alors que j'écris ces lignes, en 2024, la scène musicale torontoise continue d'évoluer d'une manière qui aurait semblé impossible il y a quinze ans. Les fondations posées par Drake et The Weeknd ont permis à des artistes comme Tory Lanez, PartyNextDoor et bien d'autres de développer leur propre voix tout en préservant l'identité torontoise essentielle.

Ce qui m'impressionne le plus, c'est la durabilité de cette transformation. Selon le dernier rapport sectoriel de Music Canada,6Toronto produit désormais 23% des exportations de musique du Canada, contre 8% en 2005. La ville a développé son propre écosystème d'industrie musicale qui peut nourrir les talents du développement au succès mondial.

Les leçons tirées de la transformation de Toronto ont influencé les scènes musicales du monde entier. Des villes autrefois perçues comme marginales sur le plan culturel comprennent désormais que l'authenticité, bien canalisée, peut avoir une influence mondiale. Drake et The Weeknd n'ont pas seulement transformé Toronto : ils ont transformé la façon dont l'industrie musicale tout entière perçoit le lieu, l'identité et le pouvoir culturel.

Pour l'avenir, je suis impatient de voir comment la scène musicale torontoise continue d'évoluer. L'infrastructure est là, la confiance culturelle est établie et de nouveaux artistes s'appuient sur ces fondations tout en créant leurs propres visions. La révolution initiée par deux artistes torontois est devenue un mouvement culturel durable.

L'histoire de la transformation de la musique mondiale par Drake et The Weeknd depuis Toronto témoigne en définitive du pouvoir de l'expression culturelle authentique. Ils ont prouvé qu'il n'est pas nécessaire d'abandonner son identité pour atteindre le succès international ; il faut l'assumer pleinement pour que le monde ne puisse plus vous ignorer. Cette leçon s'étend bien au-delà de la musique, à tous les domaines créatifs où authenticité et ambition se rencontrent.